환경데일리 - 국내 광고산업, 왜 문제였나?

국내 광고산업은 시장 규모 및 부가가치 창출 효과가 점차 증가하고 있다.

다양한 디지털 플랫폼이 우후죽순으로 늘어나면서 덩달아 광고산업 환경에 창의력과 기술력이 요구되고 있다.

상대적으로 미국, 중국, 일본, 영국, 독일, 인도 등 매년 광고산업은 우리와 비교할 수 없을 만큼 단일산업중 수조원의 성장세를 기록하고 있다. 반면 국내 광고사업자의 약 97%가 중소기업에 해당돼, 이를 따라잡기 어려운 구조에 처해 있다. 

국내 광고사업자들은 심각한 경영상의 위기를 맞이하고 있는 실정이다. 대표적으로 관련 산업계 위축, 인재양성 한계, 광고산업 시장 확대에 대한 법규제가 발목을 잡고 있다.

그뿐만 아니라, 중앙부처간의 서로 다른 개입으로 자율적인 산업 발전에 저해하는 원인으로 불만이 극에 달하고 있다. 그런 사이, 다국적 IT 기업들이 국내의 광고시장을 독점하다시피해 그 여파는 광고비 79% 이상이 해외로 빠져나가는 밑빠진 독에 물붓기식으로 악순환이 되고 있다.

결국 국내 미디어 및 광고산업 재투자가 이뤄지지 않고 제자리에 영세성을 벗어나지 못한 실정이다. 

문화체육관광부 등 관련 정부기관은 이러한 상황을 인지하면서도 손을 놓고 있다. 사실상 방송광고 시장 활성화를 위해 필요한 진흥법안에 적극 나서야 한다는 목소리다.

'소비자주권시민회의'는 조속히 광고산업 진흥법 제정과 지속가능한 광고산업 발전을 위해 문화체육관광부가 주요 부처로서 총괄해야 한다는 목소리를 냈다.

4일 성명을 통해 방송법 제5조(방송의 공적 책임)에 따라 광고산업은 변화하는 소비자 성향을 파악하고 양질의 광고를 제공할 의무에 충실해야 한다고 입장이다. 

광고의 핵심은 양질의 미디어 콘텐츠 제작 지원이 필수다. 특히 미디어 이용 소비자의 경제적 부담 경감을 실현시키고 이용자 후생을 증대시키는 역할을 수반돼야한다.

문제는 국내 콘텐츠 산업 중 광고산업만 유일하게 기본법이 제정에서 쏙빠져 있다. 좀 더 나은 건강한 지속 가능성의 광고산업 구조의 틀을 조성하는데 한계에 노출돼 있다. 이러한 배경에는 크게 2가지의 문제인 소관부처가 많고 의견 조율이 쉽지 않을뿐더러 부처별로 정책 목표가 상이하다는 지적이다. 

구조적으로 속칭 '따로 국밥'인 셈으로 모든 부처가 만족할만한 제도를 만드는 것은 사실상 불가능하기 때문이다. 

광고산업 진흥 관련 주요 부처는 3곳으로 분산돼있다.큰 규모는 방송통신위원회(방통위), 과학기술정보통신부, 문화체육관광부가 관장하고 있다.

법안에 대해 의견수렴이 없었던 건 아니다. 2007년에 광고산업 진흥법안 공청회는 열었다.

2021년에 ‘광고산업진흥법'이 발의됐지만, 부처 간 이견을 조정하지 못한 채 폐기됐다. 이듬해 2022년 9월 28일 국회 문체위가 다시 '광고산업 진흥법안'에 대한 공청회를 통해 의견을 수집했다. 당시 진술인(마정미 한남대 정치언론학과 교수, 신용우 법무법인 지평 변호사)은 광고산업 주무 부서과 방통위, 과기부, 문체부, 중기부 등으로 분산의 문제를 지적했다.

이들은 광고산업에 대한 일관되고 통합적 진흥 구조의 필요성을 한 목소리를 냈다.

22대 국회들어 2024년 6월에 김승수 의원(국민의힘)이 '광고산업 진흥법' 제정안을 대표 발의했다. 법안 주요 골자를 보면 ▲광고진흥종합계획 수립 및 시행 ▲전문인력 양성 지원 ▲공정한 유통 환경 조성 ▲국제 경쟁력 개발 및 해외 진출 등 광고 산업 전반의 진흥체계 마련에 그간 산업계 요구를 그대로 담았다.

이에 발맞춰 한국광고총연합회는 광고산업 진흥법 제정 촉구를 위해 5개 분과위를 출범했다.

여전히 해당 법안이 통과 될 지는 미지수이다. 광고산업 진흥법안 제정이 시급한 것은 국내 광고사업자의 약 97%가 50인 이하의 중소기업으로 형성돼있다. 자생력의 한계와 콘텐츠 발굴 등 자체적으로 산업 발전이 가능한 기반이 부실하다.

김낙회 한국광고총연합회장은 "국내 8000여 개(광고시장의 97.5%) 광고사업자가 영세 사업자"라며 "현재 광고시장은 거대 플랫폼 사업자 위주로 재편된 상황"이라고 말했다.

김 회장은 "국내에서 만든 제작영상중 광고비의 79% 이상이 해외로 빠져나가는 악순환이 국내 미디어 및 광고산업 재투자가 더 어렵게 만드는 구조"라고 지적했다. 

즉 전통 매체에서 디지털 광고로 변화의 환경에 대응하는 필요한 재원과 생태계가 미흡해 다국적 IT 기업들과의 경쟁에서 뒤처지고 있는 것. ‘2024 방송통신광고비조사’에 따르면, 한국 광고시장은 매년 하락세를 보이고 있다. 

실제로 조 달러 규모로 추산되는 세계 광고시장에 비해 국내 광고시장 규모는 1.5% 수준에 불과하다. 글로벌 미디어 플랫폼이 주도하는 모바일 광고시장의 급부상과 지상파 TV광고의 추락으로 인해 부진한 추세다. 

소비자주권시민회의는 광고업계 내부의 생태계가 보다 효율적인 운영되고 지속가능한 방향으로 발전의 핵심 키는 해당 법안 제정이라고 주장했다. '소비자주권시민회의'는 2개 항목으로 국내 소비자들에게 양질의 컨텐츠 제공과 미디어 이용 경제적 부담 경감을 통한 이용자 후생 증대위한 '광고산업 진흥법' 제정을 촉구했다.

또한 광고산업은 타 산업에 대한 후방 연쇄효과가 커, 미디어 산업과의 밀접한 관계가 있어 문체부가 총괄 부서로서, 체계적 지원을 요구했다. [환경데일리 = 고용철 기자] 

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